I CONGRESO SOBRE DISEÑO E INNOVACIÓN EN EL SECTOR DEL MUEBLE Y LA MADERA

MURCIA. 12/6/2002

CONCLUSIONES

EL SECTO ESTÁ CAMBIANDO…
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN
La distribución está provocando el dinamismo en el sector.
Las centrales de compras, que tradicionalmente tenían por política apretar al fabricante en precio, se están transformando en centrales de ventas.
Aparición de franquicias: MERKAMUEBLE, MUEBLES REY, etc. con gran poder de negociación, producto exclusivo y marca de distribuidor.
Nuevos conceptos en la distribución como el de IKEA con una clara estrategia de mercado enfocada a un cliente determinado. Han conseguido apariencia de diseño en productos de baja calidad y buen precio, lo que permite que el cliente esté satisfecho a pesar del sistema de venta de autoservicio y del lema “montárselo usted mismo es muy fácil”. Otras claves de su éxito son el excelente circuito de venta que obliga a la visita completa, dar soluciones decorativas, etc. y un precio inigualable conseguido por la deslocalización productiva y su capacidad de compra.
Aparición de otros modelos europeos como ONFORMA, FLY… que se están introduciendo.
Implantación de grandes superficies de venta fuera de las grandes ciudades en Parques Comerciales junto con hipermercados, cines, restaurantes, …dentro de una oferta integrada.
Y el comercio se está agrupando.

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
El consumidor se ha vuelto más exigente como respuesta a unos mayores niveles de información.
No sólo vale competir en el precio, sino que han aparecido otros valores que marcan la diferencia:
•    Cada vez tiene más importancia otros elementos, además del mueble, como la imagen, el servicio, la garantía…
•    No sólo se valora la funcionalidad o el precio sino también la marca, la autoría, el valor simbólico… No hay que olvidar que el mueble es un reflejo social de nuestro entorno próximo. De ahí la validez del eslogan del Instituto del Mueble “El mueble, tu fiel reflejo”.
•    No se compra un mueble, se compra un estilo de vida, además de una solución decorativa y funcional.
•    Aparición de nuevas necesidades como las ocasionadas por la introducción de Internet en los hogares y de otras tecnologías (DVD, Hi-fi, por poner algunos ejemplos).
•    Las revistas especializadas (principales prescriptores del sector) estás introduciendo el concepto de moda (es el caso de la estética oriental) acortando los ciclos del vida del producto.

EL CAMBIO PUEDE SER UNA AMENAZA PARA QUIÉN NO SEPA O QUIERA ADAPTARSE
Algunas reflexiones:
•    Es necesario introducir el cambio en la cultura de la empresa.
•    Quién no se plantee el cambio puede verse obligado a desaparecer.
•    Lo que tradicionalmente era válido ahora no es suficiente.
•    No plantearse estas cuestiones supone correr el riesgo de desposicionarse cuando no de salirse del mercado.
•    Otros más ágiles ocuparán nuestro hueco en el mercado.

…Y PUEDE SER UNA OPORTUNIDAD PARA AQUELLAS EMPRESAS QUE APUESTEN POR LA INNOVACIÓN.

INNOVACIÓN = CAMBIO, que unida a la experiencia y el conocimiento del sector puede ser una oportunidad de consolidación en el mercado.

Algunas reflexiones:
OBSERVAR, ANALIZAR Y ACTUAR para introducir el cambio.
El cambio debe responder a una ESTRATEGIA PLANIFICADA Y ASUMIDA POR LA ORGANIZACIÓN. La toma de decisiones sobre la innovación a incorporar será la responsabilidad de la gerencia, pero será preciso que el resto de la organización asuma la necesidad de incorporar el cambio. Una vez introducido, hay que consolidarlo y seguir trabajando (observar, analizar y actuar).
El cambio debe ser una actitud de mejora continua.

LA GESTIÓN DEL CAMBIO DEBERÁ TENER COMO PUNTO DE PARTIDA LOS FACTORES CLAVE DEL ÉXITO DEL SECTOR
Factores críticos del sector:
NIVEL GERENCIAL / ESTRATEGIA EMPRESARIAL
OPTIMIZACIÓN PRODUCTIVA
PRODCUTO / DISEÑO
IDENTIDAD / MARCA
IMAGEN / PROMOCIÓN / COMUNICACIÓN
MARKETING / ORGANIZACIÓN COMERCIAL

… A PARTIR DE LOS CUALES ESTABLECER UNA PLAN DE ACCIÓN A MEDIDA DE LA LÍNEA ESTRATÉGICA SELECIONADA.

Líneas estratégicas:
Desarrollo de la EXCELENCIA EMPRESARIAL, como fórmula de la consolidación. Proceso de mejora continua en la empresa: informatización para la gestión, calidad total como plena satisfacción del cliente, etc.
POSICIONAMIENTO a través de una ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN, basada en la CALIDAD, el DISEÑO y la IMAGEN.
Aprovechando las ventajas que ofrecen las economías de escala, a través del establecimiento de las ALIANZAS ESTRATÉGICAS horizontales y verticales:
•    Establecer alianzas entre fabricantes, distribuidores y diseñadores es el gran reto. Los trenes tienen un objetivo común, que el consumidor adquiera su   producto (Cooperar para conseguir la garantía de calidad productiva-servicio-diseño exclusivo).
•    Alianzas con proveedores: servicio-exclusividad, etc.
En definitiva, cooperación interempresarial. El sector de la distribución se está agrupando, con lo que aumenta el poder de la negociación e impone su marca. El fabricante no puede ir solo. Necesita compañeros de viaje para aprender juntos, repartir costes, abarcar objetivos que de manera individual no se puede, etc.

DISEÑO
De los inicios de diseño empresarial en España con André Ricardo, Miguel Milá, pasando por los años 90 donde se primaba la vanguardia y salir en las revistas, se ha evolucionado hacia un diseñador profesional que prima fundamentalmente las características de la empresa y tienen muy en cuenta el mercado, proporcionando buenos resultados.
El diseño ha de basarse en:
•    Trabajo interdisciplinar entre marketing, diseño y producción.
•    Partir de los recursos humanos y tecnológicos de los que disponga la empresa, su capacidad productiva, su mercado y la organización comercial que tiene, su imagen y marca, etc…
DISEÑO = INNOVACIÓN en Producto y en elementos de Marketing
El buen Diseño Industrial (enfoque producto) incorpora:
•    Valor añadido del producto, en cuanto que incorpora elementos estéticos, funcionales, simbólicos, ergonómicos, etc. que cubren necesidades del consumidor.
•    Valor diferencial que permite posicionarse frente a producciones que compiten vía precios.
Y debe desarrollarse bajo criterios de competitividad: ¿qué quiere el consumidor? Pero teniendo en cuenta aspectos como los costes de producción, incidencia en la cadena de fabricación, transporte y montaje, etc.
El buen Diseño Gráfico (enfoque Marketing):
•    Incorpora valor a la imagen del producto, de la marca y de la empresa.
•    Permite establecer una estrategia de diferenciación y potenciar la identidad y las acciones de comunicación.
Y ha de abarcar todas  cada una de las actividades de la empresa: desde la rotulación del camión hasta la presentación de la feria.

LA COOPERACIÓN CONSTITUYE OTRA GRAN HERRAMIENTA DE LA INNOVACIÓN
COOPERACIÓN = INNOVACIÓN en Producción, Producto, Marketing…
La cooperación puede ser hacia delante, hacia el mercado:
•    Promoción comercial.
•    Creación de redes sociales conjuntas.
•    Marca común.
•    Acceso a nuevos mercados.
•    Etc.

La cooperación puede ser hacia atrás, hacia la producción:
•    Centrales de compras.
•    Redes de subcontratación.
•    Creación de industria auxiliar.
•    Transporte conjunto.
•    Etc.

DESPUÉS DE LA REFLEXIÓN ES PRECISO PASAR A LA ACCIÓN.
Se han descrito los principales cambios por los que atraviesa el sector.
Se ha analizado la necesidad del cambio y de la innovación estratégica.
Hay inquietud por hacer algo… ¿y ahora qué?

Es preciso ACTUAR.
¿Por qué no realizar una experiencia piloto con varias empresas que lleven a la práctica lo que hemos hablado? En:
•    Diseño industrial: diseño y desarrollo de una colección por empresa con profesionales de diseño.
•    Diseño gráfico: diseño y desarrollo de elementos de identidad y de comunicación (marca, catálogo…) por empresa.
•    Cooperación interempresarial y alianzas estratégicas: grupos de comercialización, redes de subcontratación, alianzas fabricante/consumidor, etc.