III CONGRESO SOBRE DISEÑO E INNOVACIÓN EN EL SECTOR DEL MUEBLE Y LA MADERA
MURCIA.4 /5/2006

CONCLUSIONES

En los anteriores Congresos se analizó el cambio que está registrando el sector del mueble y la madera en sus diferentes aspectos y se definieron estrategias y herramientas.
Las empresas del sector han interiorizado la necesidad de un cambio en sus estructuras empresariales teniendo en cuenta que ha de ser participativo, que abarque a toda la organización, y permanente y que forme parte de la cultura de la empresa.
Las conclusiones de esta tercera edición se van a centrar en cómo actuar en estos momentos.

PARARSE… REFLEXIONAR
En primer lugar, es preciso pararse, reflexionar y “ver más allá” del día a día. Hay que plantearse cuestiones como:
• En 5 años, ¿dónde queremos ver situada nuestra empresa?
• ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades?
• ¿A qué amenazas y oportunidades nos enfrentamos?
• ¿Qué valores y ventajas tiene nuestra competencia?
• ¿Cuál es el valor diferencial de nuestra empresa: cercanía al cliente, liderazgo, seguridad…?
• ¿En qué nos diferenciamos?
Es preciso, a partir de un diagnóstico tanto interno como externo de la empresa, definir un plan estratégico y una estrategia competitiva.

SEGMENTAR
Los mercados son cada vez más globales, dónde tienen cabida infinidad de productos, mensajes y consumidores.
El punto de partida de nuestra empresa será elegir a qué segmento nos dirigimos y ser consciente de la imposibilidad de acceder a todos los segmentos.
Como dijo Santiago Miranda “los mercados monolíticos de masa de antaño se están fragmentando en innumerables mercados-nichos para los cuales todo debe ser hecho a medida de un grupo de clientes relativamente pequeño”.

ACTUAR
Una vez definida la estrategia competitiva y la elección de los nichos de mercado a los que dirigirnos, será preciso actuar. Pero dicha actuación ha de ser integral, no una única actuación en una dirección, sino que deben ser actuaciones en distintos sentidos pero interrelacionadas entre sí, para obtener un objetivo común, como las piezas de un puzle.
Hace algunos años realizar diseño de producto y presentarlo en un catálogo o una Feria era una actuación válida y fructífera para la empresa, hoy en día ya no es suficiente. Aunque deber ser actuaciones indispensables para las empresas, deben valorarse otras muchas herramientas.
DISEÑO INTEGRAL
El diseño es una herramienta imprescindible que debe ser incorporada a la estrategia empresarial. Ha de abarcar todas las áreas de la empresa: el producto, la comunicación, la imagen gráfica (logotipo), fuerza de ventas, catálogos, página web… Todo ha de ser coherente entre sí.

MARCA
La marca se ha convertido, en el mercado global, en un valor diferencial básico, es la presentación de nuestra empresa y un elemento clave para darnos a conocer y permitirnos ser identificados por nuestros clientes (distribuidores y consumidor final). La marca es nuestra identidad. Nuestro fiel reflejo.
Como decía Fernando Ocaña “la marca es el mayor activo de una compañía” y “la marca es la fuente de riqueza”.
Frente a sectores productores de bienes de gran consumo, en el sector del mueble y la madera, la marca ha de ser conocida en el segmento de mercado al que nos dirigimos. No es tan necesario realizar comunicaciones masivas, sino selectivas a nuestros clientes para ser conocidos o reconocidos.

PRODUCTO
El consumidor ha cambiado y tiene nuevas necesidades, lo que implica la búsqueda de productos diferentes. Debemos cambiar la conceptualización de los productos, hay que “dejar” de fabricar estanterías “importantonas” a elaborar contenedores de objetos, de realizar cabeceros con mesillas tradicionales a fabricar mueble multifuncional.
Como planteó Pedro Vera “desarrollo de productos orientados al usuario: un nuevo paradigma de innovación sistemática” “permutar el planteamiento tradicional por un nuevo enfoque, en el que se integra al usuario como fuente de información fundamental, en el proceso de desarrollo de productos”.
Igualmente, Santiago Miranda dijo “hace 20 años la regla era crear productos buenos y seguros y combinarlos con un fuerte marketing de masas. Hoy la regla es crear productos extraordinarios que tu cliente está buscando”.

MATERIALES
“La madera es un material líder en construcción, interiorismo y decoración” planteó Pilar Calvo, presidenta de Vivir con Madera, proyecto que pretende la mayor y mejor utilización de la madera.
La madera, al ser una materia viva, está afectada por agentes climáticos y orgánicos, por ello es importante innovar buscando caminos que ayuden a hacer frente a dichos agentes. Las innovaciones más significativas se centrarán en la búsqueda de nuevos acabados, tratamientos, combinaciones y componentes creando, de este modo, mayores posibilidades para el sector. Además, como dijo Pilar Calvo “la madera es la única materia prima renovable”.

INCORPORAR
Paralelamente es preciso actuar en procesos y en incorporar nuevas tecnologías.
La flexibilidad productiva, externalizando fases de los procesos que no aporten a la empresa valor diferencial, es un camino óptimo, llevado a cabo en países como Italia, donde se ha desarrollado una potente industria auxiliar.
La incorporación de tecnologías y procesos utilizados ya en otros sectores, como por ejemplo el de la automoción con la creación de oficinas técnicas, son elementos que paulatinamente se están incorporando al sector del mueble.

CERCA, CON O EN LA DISTRIBUCIÓN
Desde el primer momento, antes de la concepción de un nuevo producto, es preciso determinar cómo se distribuirá. Se debe crear una alianza estratégica con los distribuidores ya que tanto ellos como los fabricantes buscan un objetivo común: vender sus productos al consumidor final.
La distribución está provocando los grandes cambios del sector, se está aliando y transformando.
La industria debe participar en este proceso:
• Como mínimo estando cercana a los distribuidores.
• Creando alianzas, acuerdos… con los distribuidores.
• O participando directamente con ellos mediante la creación de corners o establecimientos comerciales propios, como se está comenzando a hacer.
En esta línea de pactos con el distribuidor Roca expuso su experiencia en internacionalización, y seg´n explicó Ramón Sanfeliu “la estrategia de marketing se basó en la coherencia en la gestión de la personalidad de las marcas y en el mantenimiento de nuestro pacto de confianza con nuestros socios, los distribuidores” y “uno de los mejores activos inmateriales del grupo reside en sus excelentes relaciones con los distribuidores y en la gestión eficaz del canal de distribución”.
También en esta línea de alianzas hay que destacar el planteamiento de Musterring con su propuesta “de acuerdos con la industria y con los comercios especializados”, según expuso su directos de ventas Wolfgang Brendenhoeller.

COOPERACIÓN
La cooperación es como una canoa con remeros: cada uno mantiene su individualizas, se hace un esfuerzo conjuntos y se tiene un destino final.
La cooperación es una herramienta básica para un sector atomizado donde “el 87,2% de las empresas del sector del mueble tiene menos de 10 trabajadores” como expuso Juan Angel Lafuente.
La cooperación puede ser:
• Vertical en las distintas fases de la cadena de valor con proveedores, subcontratistas, industria auxiliar…
• Horizontal con otras empresas de distintos sectores para hacer ofertas conjuntas a un mismo cliente, como hoteles por ejemplo, o el caso que expuso Radisa con el Proyecto Fujy”, para hacer un modelo de vivienda de desarrollo sostenible y ahorro energético.
Con otras empresas del mismo sector que oferten productos complementarios, como es el caso del proyecto NAM, Nájera Auxiliar del Mueble, con una oferta conjunta para la industria del mueble o con ofertas integradas para el contract y el contrac residencial, iniciándose en España y desarrollada ya en otros países como Italia.

TIC
Es preciso aprovechar las nuevas tecnologías de información y comunicación para la gestión de la empresa. Ofrecen posibilidades que permiten mejorar la gestión y btener una óptima información para futuras tomas de decisiones.

INNOVAR
Según Santiago Miranda “la innovación debe ser continuada y sistemática” y “la innovación técnica/formal es una necesidad”.
Es preciso innovar en productos, procesos, materiales y acabados, logística… en todo aquello que permita diferenciarnos y mejorar la competitividad.

EN CONCLUSIÓN
El objetivo de las empresas debe basarse en la permanencia en el mercado.
Una vez asumida la importancia de llevar a cabo las acciones propuestas, es necesario de nuevo, pararse y reflexionar. Y volver a reiniciar todas las actuaciones de manera continuada y sistemática.